1,000개를 만들었는데요, 아무 일도 일어나지 않았습니다.

조제

2023년 3월 20일

첫째, Hook이 없었다.

꼬꼬마 시절부터 만들었던 내 콘텐츠들을 보면 굉장히 순한맛이다. 팔고, 알리고자 하는 것의 본질에만 집중하려 했고 그 프레임을 벗어나려 하지 않았다. 그러다 보니 재미도, 흥미도 떨어질 수밖에..

둘째, 설득이 부족했다.

책을 파는 사람 입장에선 그 책의 장단점을 물론 너무 잘 알고 있다. 그런데 그 책을 처음 접해본 사람들은? 그 사람들은 그 책의 존재조차도 모르고 그걸 그래서 왜 봐야 하는지 알 수 없다. 그들에게 그 당위성을 주고 설득해야 하는 게 내 몫이었지만 나는 오만했던 거다. 내가 이 책을 굉장히 잘 알고 있다는 일명 ‘지식의 저주’에 빠져 있었던 거다.

사실 이 모든 실패요인을 단순하게 정리해 보자면, 마케팅 명저 <스틱>에 나오는 ‘메시지를 달라붙게 하는 6가지 핵심 요소’인 1)단순성Simplicity 2)의외성Unexpectedness 3) 구체성Concreteness 4)신뢰성Credibility 5)감성Emotion 6)스토리Story 이 모든 것들이 부족했기 때문이라고 생각한다.

요즘의 카드뉴스 콘텐츠들에는 공식이 있다. 서두에 예능, 교양, 강의 등을 가지고 와 빌드업을 하고 자연스럽게(?) 본격적으로 책에 대해 이야기 하는 흐름이다. 쉽게 말해 이런 형식이다. 이효리님이 <서울체크인>에 나와서 동료들과 술 한 잔 기울이며 지나간 과거를 안주삼아 “그땐 인생을 이렇게 살 걸 그랬어..”라고 이야기 한다. 그 뒤에 ’지나간 인생을 후회지 않고 살아가는 N가지 방법’이라며 책 속의 철학적 메시지나 심리 정보를 담고 마지막엔 이 콘텐츠에 참고했다며 알리고자 하는 책을 드러낸다. 그러나 이러한 공식이 모든 콘텐츠에 다 통하는 건 아니다. 엮고자 하는 소재들이 부조화를 이루거나 설득력이 떨어진다고 생각된다면 정말 과감히 그 기획은 버려야 한다. 피눈물이 나겠지만 그걸 버리고 팔고자 하는 상품의 오리지널 메시지를 생각해 차라리 정공법으로 돌파하면 의외로 그 진정성이 통할 때도 있다.

성공보다 실패를 더 많이 하면 생기는 일

철학 인문서가 주어졌었다.(주어진 게 아니라 아무도 시키지 않았지만 내가 나서서 콘텐츠 만들고 팔아보겠다고 한 거였음) 그 책은 고전 철학서들을 추천하고, 그 고전서가 담고 있는 메시지, 그 철학 책을 저자가 왜 썼는지, 그리고 그 책들을 읽으면 어떤 것들을 얻을 수 있는지 이야기 한 책이었다. 쉽게 말해 책 속에 책이 있는 형태였던 거다. 당시 이 책의 콘텐츠를 만들기 위해 2주 내내 머리를 쥐어짜냈다. 앞선 글에서 ‘사랑’이라는 것에 대해 한동안 머리 아픈 고민을 했던 것처럼 이 책은 2주 내내 나를 괴롭게 했다. TV예능 <알쓸인잡>, <알쓸신잡>, <나 혼자 산다>, <유퀴즈> 등등을 보면서 어떻게든 이 책의 연관 소재를 캐치하려고 했다.

마침 당시 <나 혼자 산다>에 악뮤 이찬혁이 나온 편이 있었는데 이찬혁의 인생 철학이 상당히 인상적이었다. 니체의 <차라투스트라는 이렇게 말했다>와 엮어서 콘텐츠를 만들면 되겠다고 생각했다. 여러 단계 중 1단계인 ‘소재 찾기’에는 성공을 한 거다. 하지만 다음이 문제였다. ‘어떻게?’라는 허들이 생긴 거다. 억지로 쥐어 짜내서 책과 엮을 수는 있었지만 이 콘텐츠로 하여금 책을 쓴 저자가 욕을 먹는 건 싫었다.(대개 실패한 콘텐츠에는 “응 안 사~”, “나무야 미안해” 라는 악플이 달리곤 하는데 그런 참담한 글을 저자에게 보이고 싶지 않았다)

그래도 일단 앉아서 스토리보드를 열심히 써내려 갔다. 쓰다 보니 책 <스틱>에서 말하는 의외성과 감성에는 충분히 충족을 했다. ‘니체의 이야기인데 악뮤 이찬혁의 인생 철학이 나온다고?’ 하는 카드뉴스의 공식화된 의외성은 있었던 거다. 그러나 신뢰까지는 이어질 수가 없었다. 심지어 스토리도 뭔가 벙벙하게 뜨고 있는 것 같다는 생각이 들었다. 단순하게 말해 미디어에 나온 사례와 책 내용이 부조화를 이루는 참담한 상태였다. 결국 주말 하루를 다 쏟아 만든 콘텐츠를 전부 뒤집어 버리기로 했다. 토요일 밤 샤워로 불이난 머리를 한 김 식히는데 갑자기 생각이 번뜩였다.

“정공법으로 가자.”

그 책에는 서울대에서 추천한 철학 고전서들도 담겨 있었고, 차라리 콘텐츠를 서울대에서 추천한 철학 고전서를 읽어야 하는 이유로 접근해 보기로 한거다. 마침 올려야 할 플랫폼이 4050대 남성, 혹은 30대 이상의 여성들이 코어 타깃이었고 그들에게 어떤 니즈가 있을지를 먼저 고민해 보기로 했다. 마인드맵을 그려보다가 ‘죽기 전에 ~해야 하는 것들’이라는 글감이 떠올랐고 서울대라는 키워드를 살려 “서울대가 추천한 죽기 전에 꼭 읽어봐야 할 교양서”라는 컨셉이 나왔다. 그것만 정해져도 후속 작업은 일사천리다. 그 콘텐츠를 만들면서도 “이거 조회수 1만은 넘을 것 같아..”라는 뿌듯함이 담긴 혼잣말을 하기도 했다. 하지만 결과는 조회수 2만 회가 조금 안 되었다. 이건 성공의 경험이 아니다. 어쩌면 노력하고 고민한 과정에 비해 초라했던 실패의 경험에 가까운 것이다. 그렇지만 내 목구멍에서 부드럽게 넘어가지 않는 것 같은 불안한 생각이 든다면 그걸 꼭 억지로 삼키려 하지 않아도 된다는 거다. 결과를 떠나서 만드는 이가 자신있고 안심할 수 있는, 삼켜도 체하지 않을 수 있는 방법을 찾을 수 있다는 거야 말로 뿌듯한 일이 아닐까 싶다. 그 다음이 결과라고 생각한다. 과정의 단계에서 다양한 경험들을 거치다 보면 성공에 점차 가까워지게 될지도.

Q. 콘텐츠를 기획할 때 난관에 부딪친다면 어떻게 극복하나요?

🦝레서(콘텐츠 마케터, 5년차)

레퍼런스에 너무 매몰되지 않으려고 해요. 상품을 알리기 전에 유사한 레퍼런스들을 찾아보는데 그 접근 방식부터가 함정이 아닐까 싶더라구요. 그래서 그 유사한 상품을 구매한 사람들의 후기를 찾아보기 시작했어요. 사람들의 구매욕구를 살피게 된 거죠. 그렇게 해보니 극복이 되었어요. 지금도 그 방법을 상당히 유용하게 써먹고 있습니다.

🦦해달(콘텐츠 마케터, 5년차)

나만의 생각에만 매달리다 보면 좋은 아이디어는 절대 나오지 않아요. 그럴 땐 동료와 생각을 나누려고 해요. 단, 정식 회의에선 안 돼요. 잠시 휴식시간에 가볍게 이야기를 나누는 거죠. 그렇게 가볍고 즐겁게 하다 보니 다양한 아이디어가 나왔어요. 구석에 몰려 있던 아이디어에 다른 길이 보인 거예요.

🦒기린(마케터, 8개월차)

주변에 도움을 요청해요. 대신 제가 팔고자 하는 상품에 빠져있지 않은 사람. 그러니까 전혀 상관이 없는 제3자요. 그런 사람들의 리서치를 통해 팔고자 하는 상품의 매력을 찾아내요. 그 상품에 젖어 있는 사람에게 물어보면 제가 막혀 버린 생각과 비슷한데 그렇지 않은 사람은 새로운 아이디어를 발굴할 수 있도록 해줘요. 그 뒤부터는 쉬워지더라구요.

Q. 내가 만든 콘텐츠, 왜 실패했을까요?

🦝레서(콘텐츠 마케터, 5년차)

책을 다 알고 나면 콘텐츠를 만들 때 설명충이 돼요. 즉, 설교를 하게 되는 거죠. 절대 공급자의 시선에서 설명을 하려고 하면 안 되더라고요. 그걸 사람들도 정말 날카롭게 알아채고요. 설교를 하려고 했던 것이 실패 요인이었던 것 같아요.

🦦해달(콘텐츠 마케터, 5년차)

설득에 관한 책을 홍보해야 했는데 아무도 설득해내지 못했어요. 만들면서 억지로 끼워 맞추다 보니 부조화를 이룬 거예요. 그 누구의 마음도 움직이지 못한 거죠. 그런데 더 슬픈 건 만들면서도 “나같아도 이건 전혀 설득이 안 되는데?” 라는 생각이 들었던 거예요. 그래도 어떻게든 포장을 하려다 보니 구구절절 이야기가 길어지더라구요. 그 콘텐츠를 본 독자 반응이 충격적이었어요. “1도 설득 안 됨” 이라는 댓글에 깨달은 게 많았어요.

🦒기린(마케터, 8개월차)

콘텐츠를 보는 사람들 10명 중 1명이 그 책을 읽었을까 말까예요. 콘텐츠를 먼저 소비하는 사람들은 절대 그 책을 모르죠. 그걸 망각한 채 ‘나는 이 책을 다 알아’라고 생각해서 접근하면 망하더라고요. 독자들을 배려하지 않았던 거예요.

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